Coolblue heeft zijn succes te danken aan het gegeven dat ze weten wie ze zijn en daar consequent aan vasthouden. Dit is te lezen in de vorige post. Meer nog dan het bezorgen van de juiste spullen op het juiste moment, bezorgen ze geluk bij hun klanten. Maar hoe werkt dat bij hun concurrenten. Ook zij zijn aanwezig in een groeiende markt volop in beweging. Ook zij hebben dezelfde uitdagingen als Coolblue.

Laten we starten met Bol.com

Als een van de allereerste webwinkels in Nederland heeft Bol.com zich ontwikkeld van boekenverkoper tot verkoper van alles wat los en vast zit. Bol ontwikkeld zich tot een platform waar kopers en verkopers samenkomen. Een succesvolle bedrijfsstrategie, Bol weet jaar op jaar forse groeiresultaten te overleggen. Die groei is overigens niet te verwarren met die van veel andere webwinkels. De omzet van Bol is grotendeels omzet van andere aanbieders. Bol fungeert slechts als tussenpersoon en pakt hiervoor een marge, ze zijn dus vooral gericht op groei in aanbod en omzet. Waar Coolblue en anderen gericht zijn op het meer gericht zijn op een juiste selectie van producten, kun je bij Bol.com zo ongeveer alles vinden. Via Bol.com zelf, of via hun partners. Handig als je een product zoekt die minder populair is, minder handig als je een telefoonhoesje of een wasmachine zoekt. Goed, dat is allemaal bedrijfsstrategie, hoe zit het met hun positionering in de markt?

De winkel van ons allemaal

Een goede positionering is relevant voor klanten en onderscheidend in de markt. De relevantie van Bol.com is het eindeloos brede assortiment waar je altijd iets kunt vinden wat je zoekt. Is het niet hun eigen webwinkel, dan is het wel via de grote hoeveelheid andere aanbieders die aanwezig zijn op hun platform. Met het inzetten op een strategie om de online one-stop-shop te zijn, hebben ze jarenlang Amazon.com succesvol weten te kopiëren en bieden ze een profiel die een andere webwinkel in Nederland niet snel kan nadoen. Als consument moet je wel bereid zijn door het woud van aanbod heen te scrollen. Waar Coolblue het je makkelijk maakt met functionaliteiten zoals Onze keuze, Top10, klantenreviews en expert tips, moet je dit bij Bol allemaal zelf uitzoeken. Zoek maar eens een telefoonhoesje van een nieuwe Iphone op Bol, het zal geen gemakkelijke opgave zijn de juiste keuze te filteren uit de ruim 20 duizend hits. Als klant van Bol.com moet je vooraf goed weten wat je wilt en in staat zijn om te vinden wat je zoekt.

Bol.com is er voor iedereen

De strategie van Bol.com is met name gericht op de grootste worden, dominant zijn en het eerste zoekpunt zijn voor een online shopper. In een markt die volop groeit en sterk in verandering is kan dat een goede strategie zijn; de intrede van Amazon.com brengt een gevecht om marktpositie met zich mee waar bol.com zich schrap voor zet.

De kunst hierbij is om je klant niet uit het oog te verliezen. Enkel de grootste zijn of het meeste aanbod hebben is niet genoeg om op lange termijn onderscheidend en relevant te zijn voor je klanten. Juist dan ben je makkelijk vervangbaar in vergelijking met Amazon.com die hetzelfde doet. Het vereist focus op je klanten. Het vereist een goede zoekfunctie, uitgebreide filters, moderatie op klantreviews, consistentie in kenmerken en omschrijvingen, verwijderen van dode links. De tijd en energie die Bol.com steekt in de uitbreiding van het platform en locked-in krijgen van klanten, gaat ten koste van inzet naar functionaliteit voor hun gebruikers.

Dat zie je terug in de profilering

Bol heeft een geschiedenis als het gaat om eigenzinnige reclames met humor. Hieronder een reclame die rond Kerst wordt uitgezonden, in de categorie De winkel van…

We zien een matig uitgevoerde TV commercial om spullen voor iedereen aan de man te brengen. Bol.com staat bekend om zijn eigenzinnige reclames en ook hier wordt humor gebruikt en schuurt het een beetje. Prima. Dit zal de Coolblue klant niet aanspreken, maar dat hoeft ook niet. Juist kiezen voor een eigen doelgroep brengt scherpte in je positionering. Toch vraag ik me af op welke doelgroep Bol.com zich nu richt. En met wie je je als kijker kunt identificeren. De uitgebluste ‘gastheer’ die overduidelijk opziet tegen dit verplichte rondje? (Lijkt hij op Harrie Piekema met een AH blauwe trui?). De ‘gastvrouw’ die moeite doet een paar verplichte beleefdheden uit te wisselen. Of de familie, die al een jaar opziet tegen deze verplichte ‘gezellig gourmetten met de hele familie Kerst’. Of is het gericht op Ons Allemaal? In de hoop dat iedereen zich wel kan identificeren met een familielid aan tafel. Ik vermoed dat laatste.

Een gemiste kans

Ik had het geloofwaardiger gevonden als dit een reclame voor een restaurant zou zijn. Of een volledig Kerstdiner bij je thuisbezorgd. Dat lost een probleem op voor iedereen aan tafel en maak je er echt een gezellige Kerst van. Daarmee benut je de emotionele voordelen en geef je een krachtigere invulling aan je merk dan alleen maar het verkopen van meer spullen. Want zeg nou zelf, wie aan tafel is er nu geholpen met een extra gourmetstel van Bol.com? Ik denk niet dat daarmee de Kerst wordt gered.

Bol.com zou er beter aan doen echt gefocust te zijn op wat hun klanten willen en daarop hun uitvoering baseren. Dan blijf je relevant en onderscheidend in een uiterst competitieve markt.

Samen aan je onderscheid en relevantie werken? Neem snel contact op voor een vrijblijvende kennismaking.