Ook sterke merken veranderen van koers om dicht bij hun bestaansrecht te blijven. Wat doe je als het middel niet leidt tot het uiteindelijke doel? Lees hier hoe dat werkt bij Tony’s Chocolonely.

Tony’s Chocolonely

Opgericht door journalisten van Tv-programma De Keuringsdienst van Waarde met een duidelijk doel voor ogen: 100% slaafvrije chocolade. Echt activistische journalistiek zo’n 15 jaar geleden, door niet langs de zijlijn te blijven staan, maar ook daadwerkelijk actie te ondernemen. Omzet en winst maken was niet het grootste doel voor de oprichters, ze wilden impact maken. De wereld verbeteren door de wereldwijde cacaoketen voorgoed te veranderen. Geen kinderarbeid meer en een einde aan moderne slavernij.

Dit gegeven maakt Tony’s een uitstekend voorbeeld van wat de Engelse auteur Simon Sinek beschrijft als de Gouden Cirkel. Door drie vragen te beantwoorden kom je tot de kern van je waarde en betekenis die je geeft aan klanten. Je reden van bestaan. De drie vragen zijn: Waarom doe je wat je doet, Hoe doe je dat, en pas als laatste Wat doe je. Door het beantwoorden van de Waarom-vraag leg je een niveau dieper bloot, wat zorgt dat je ochtends je bed uitkomt. Lees hier meer over de Gouden Cirkel van Simon Sinek.

Zo’n Waarom is niet iets wat je zomaar opborrelt en moet beantwoord worden door de betrokkenen zelf. In dit geval is er over Tony’s veel gezegd en geschreven en zijn ze zelf transparant in hun doel. Daarmee vermoed ik dat de Gouden Cirkel van Tony’s Chocolonely er zo uitziet.

Tony’s is sterk missie gedreven

Het streven naar een keten zonder kinderarbeid en moderne slavernij is een doel waaraan Tony’s zich verbindt. Een uitdagend doel, meetbaar en richtinggevend. Dit doel is een uiting van de Waarom, het streven naar gelijke rechten, zodat iedereen gelijke kansen heeft. Mensen die bij Tony’s werken, klanten of andere betrokkenen; zij zullen allemaal aangetrokken worden door die reden van bestaan en dit nastreven. Het Waarom van Tony’s is dus breder dan alleen een beter bestaansrecht voor de cacaoboeren, in principe streven ze naar een beter bestaan voor iedereen, en maken ze zich specifiek hard voor de mensen in de cacaoketen.

Nadat het bedrijf is overgenomen in 2010 is deze missie onveranderd gebleven. In de aanpak zijn er wel twee dingen gewijzigd om het grote doel te bereiken. De eerste is focus op omzetgroei om zo meer impact te realiseren in de cacaoketen. De tweede is de inzet op een marketingstrategie om deze groei ook daadwerkelijk te realiseren.

Dat heeft gewerkt.

Tony’s is uitgegroeid tot Nederlands marktleider in chocoladerepen en de strategie is om fors uit te breiden de rest van Europa en de VS. Met een ambitie om jaarlijks met 50% te groeien zet Tony’s kracht bij het argument: Hoe groter de omzet, hoe groter de impact.

Meer omzet = Meer impact.

En ook over deze missie is Tony’s Chocolonely niet geheimzinnig. Wie het horen wil, ziet de boodschap expliciet verwerkt in het product zelf. Met aan de voorkant van de wikkel het logo: Samen maken we de wereld 100% slaafvrij. En een reep die verdeeld is in ongelijke blokken, omdat de chocolade industrie ook ongelijk is verdeeld.

Een heftige boodschap als je wilt genieten van chocolade.

Hierin zit de zwakke plek bij Tony’s. Door zich op te stellen als het archetype De Held, nemen zij de uitdaging aan om de problemen te lijf te gaan. Een typische Held strijdt tegen onrecht en ongelijkheid door zelf de wereld te willen redden. Dit is voor een chocoladeconsument een comfortabel uitgangspunt. Door Tony’s te kopen kun je zonder schuldgevoel een chocolade momentje pakken, je draagt bij aan een betere wereld, en Tony’s heeft de middelen om de wereld te gaan redden. Dat is het contract tussen Tony’s en klant. Niks aan de hand zou je zeggen. Groeiende omzetten, marktleiderschap en buitenlandse expansie vertellen het gelijk.

Slechts zo’n 10 procent van de mensen in Nederland koopt ons omdat we doen wat we doen in Afrika.

Eigenaar Henk Jan Beltman in Uitblinkers in Zaken.

Verkeerde boodschap.

Als je in de kern een activistische organisatie bent. Een echte Rebel. Een organisatie die de gevestigde orde wil uitdagen, verborgen misstanden wil blootleggen, dingen radicaal anders wil doen, afbreken om het weer opnieuw op te bouwen, dan is De Held zijn niet hoe je dat gaat bereiken. De Rebel wil anderen activeren, een beweging starten met actieve participatie van de groep. Dat is wat Tony nastreeft en dus veranderen ze van koers.

Comfortabel van een reep Tony’s genieten is er niet meer bij. Het contract wordt gewijzigd. Vanaf dit moment wordt er verwacht dat je actief meedoet in de revolutie. Afgelopen jaar werd de Manifesto film uitgebracht. Hierin spreekt Tony’s zich duidelijk uit over een aantal culturele, maatschappelijke thema’s. Dit is de opmaat naar een aantal publieke acties, waarvan de nieuwste ook het meest activistisch en confronterend is.

Tony’s Spagaat

Het pleit voor Tony’s dat ze deze stap nemen. Toch is het de vraag of de huidige Tony’s koper zit te wachten op een uitgesproken merk dat ze aanspoort actie te ondernemen. Ik denk het niet. Het is dan ook spannend te zien welk effect deze boodschap gaat hebben. En als geldt dat Meer Omzet is Meer Impact, dan is waarschijnlijk het omgekeerde ook waar.

Minder Omzet is Minder Impact.

En wat betekent dat voor de missie van Tony’s. Brengt ze dat dichter bij of juist verder weg?

Geïnteresseerd in je eigen Waarom en hoe dat koers geeft voor je merk? Neem dan contact met me op.