Je hoort vast regelmatig dat je moet opvallen als merk. Als je opvalt wordt je onthouden en dat zorgt voor nieuwe klanten. Wat er niet bij gezegd wordt is dat het maar één aspect is van marketing. Opvallen heeft geen enkele zin als je niet relevant en onderscheidend bent.

Waarom het geen zin heeft de rode appel te zijn tussen de groene appels lees je hier.

Sterke merken.

Echt onderscheidende merken spreken aan op een dieper niveau. Een sterk merk heeft geen uitleg nodig, je voelt intuïtief een link met de waarden waar het voor staat. Je voelt je aangesproken tot zo’n merk alsof het een bekende is. Sterke merken hebben een merkpersoonlijkheid. Archetypes zijn een manier om een merkpersoonlijkheid vorm te geven. Carl Jung bestudeerde wereldwijd verhalen, sprookjes, legendes en literatuur en kwam tot de conclusie dat alle karakters uit deze verhalen terug zijn te brengen naar twaalf archetypes. Mensen uit alle culturen herkennen en begrijpen onbewust deze universele oerkarakters. Met archetypes spreek je aan op een dieper niveau, het onbewuste en het gevoel, en dat maakt ze zo krachtig. Lees hier meer over de achtergrond van dit model.

Van theorie naar praktijk.

Zo’n theorie is natuurlijk mooi, maar hoe werkt dat in de praktijk? Laten we eens kijken naar doe-het-zelf zaken. Zij zijn een goed voorbeeld om te laten zien hoe je archetypen kun gebruiken om aan een scherpe positionering te werken die past bij je eigen persoonlijkheid. Als je dit hebt gelezen ga je heel anders naar de reclames van bouwmarkten kijken.

De wereld van de bouwmarkten.

Als het gaat over doe-het-zelf zaken of bouwmarkten dan gaat het om winkels gericht op consumenten zelf iets aan hun huis of tuin willen veranderen. Buiten deze markt concurrentie van de vakman, die bel je als je het wilt laten doen, en van de woonhuizen of meubelzaken.

Als ik dit voorbeeld in een werksessie laat zien begin ik met de vraag: Welke drie tot vijf bouwmarkten ken je?

• ..
• ..

Het is een bekend rijtje. Gamma, Karwei, Praxis, Hornbach en wellicht Hubo of Multimate.

En als al deze bouwmarkten een vestiging rondom hetzelfde parkeerterrein, welke bouwmarkt heeft je voorkeur? Ze verkopen allemaal hamers en spijkers, maar waar ga je graag naartoe? Waarschijnlijk heb je een favoriete bouwmarkt. De vraag is hoe dat komt.

De aantrekkingskracht

Laten we eens kijken naar hun uitingen.

1. Gamma.

Ik kan het.

Dit gezin zou je buren kunnen zijn. Gewone mensen die hun huis willen verbeteren en ondertussen ook nog de dagelijkse beslommeringen hebben. Ze zijn gelijkwaardig aan elkaar en gelijkwaardig aan ons. Hij de sullige buurman, zij niet de perfecte moeder, maar als ze samen werken krijgen ze het voor elkaar.

Daarin zit de belofte van Gamma, je kunt het zelf. Ook al ben je niet de handigste, maakt niet uit. Gamma is gewoon, begrijpt dat je geen pro bent, maar toch graag je huis wilt opknappen. Verduurzamen in dit geval en Gamma heeft de spulletjes om dat voor elkaar te krijgen.

Hiermee spreken ze het archetype van de Gewone Man aan. Die zoekt naar gelijkheid in de wereld. Iedereen hoort erbij en is niet beter dan een ander. Een harde werker en sociaal persoon. De klanten van Gamma zullen in de kern aangesproken worden door deze boodschap.

2. Karwei.

Karwei pakt het totaal anders aan. Ook hierin staat het dagelijkse leven centraal, maar wordt het verteld vanuit het perspectief van je eigen huis. In tijden van voor -en tegenspoed, je huis staat altijd om je heen. Emotioneel muziekje eronder, candle light stem erbij. De boodschap is dat je huis met je meebeweegt en mee verandert. En daarin speelt Karwei een rol. Zij verkopen spulletjes om dat voor elkaar te krijgen. Hun doelgroep zal eerder vrouwelijk zijn en hun producten meer gericht op styling dan op constructie. Ze spreken het  archetype aan van De Liefhebber (ieder archetype kan overigens zowel mannelijk als vrouwelijk zijn). De Liefhebber zoekt verbinding met een ander. Een relatie. De Liefhebber ziet wat een ander nodig heeft, vindt een ander speciaal. Dat is de doelgroep die zich aangesproken voelt door deze uiting van Karwei.

3. Hornbach

Geen commercial, maar een video om personeel te werven. Verplaats je eens in deze nieuwe medewerker. Eerste dag Hornbach, ingewerkt worden door De Vestigingsmanager, een grote stoere man, met baard! Meteen helemaal ingewijd worden. Met grote machines en zwaar gereedschap aan de slag. Hier werken stoere mannen en vrouwen. Hij voelt zich helemaal De Held als hij thuiskomt. De Held is een archetype dat vooraan staat als er iets moet worden overwonnen. Dat kan een overwinning zijn op iets van buiten of op jezelf. Er is altijd iets te doen past daar goed bij, er is altijd iets wat moet worden overwonnen en jij bent de aangewezen persoon die dat regelt. Een overwinningskreet past daar perfect bij.  Hornbach combineert dat met een eigen profilering die ze consequent door weten te voeren. Een sterke positionering als je het mij vraagt, met een totaal eigen communicatie stijl, die bij mij nog wel eens bevreemdend overkomt.

4. Hubo.

Het contrast met Hornbach kan bijna niet groter zijn dan in deze commercial van Hubo (ook Multimate). De boodschap is duidelijk, bij alles wat je aan je huis of tuin wilt doen, biedt Hubo een helpende hand. Je kunt het zelf doen, samen doen of laten doen. Aan jou de keuze. Ze spreken De Zorgzame aan; een archetype dat jou begrijpt, je ondersteunt en zelfs bereid is je problemen over te nemen. Een slimme positionering, ze komen hiermee in een segment die traditioneel wordt overgeslagen door bouwmarkten waarmee ze relevant en onderscheidend kunnen zijn. Niet iedereen kan een mannetje of handige buurman bellen en Hubo begrijpt dat. Als ze deze positionering geloofwaardig kunnen claimen hebben ze potentieel een markt met hoge omzet en waarschijnlijk ook marge te pakken. Meer dan bij hamers en spijkers.

5. Praxis.

Met Praxis zijn we terug bij de kernfunctie van bouwmarkten. Praxis is er Voor de makers. Nieuwe huisstijl, hamer in het logo, hier moet je zijn als je iets wilt maken. Praxis helpt je niet met de klus zelf, maar met de vaardigheden voor een klus. Daarvoor heeft Praxis de spulletjes en diensten. Workshops in de winkel bijvoorbeeld en tutorials op de website. Hiermee spreken ze De Schepper aan. De Schepper is een knutselaar, een uitvinder. Gericht op innovatie en vernieuwing. Het klinkt als een heel logisch segment voor Praxis om op te richten, maar er is iets in deze profilering dat niet lekker loopt. Praxis lijkt de minst geloofwaardige positionering te hebben in dit segment. Wat dat is? Daarover later meer.

Merk op dat in geen van deze uitingen expliciet wordt gepraat over prijs (kortingsacties daargelaten), kwaliteit of de beste service. De nadruk ligt op het onderscheid wat ze bieden ten opzichte van andere aanbieders in de markt.

Juist in een generieke markt, met veel concurrentie, is het cruciaal een sterke positionering te hebben.

Wil je ook werken aan een sterke positionering, neem dan contact met me op voor een kennismaking en vrijblijvend advies.